Es klingt nach einer Etikettenfrage: Ab dem 27. September darf ein Produkt nicht mehr pauschal „umweltfreundlich", „grün" oder „klimaschonend" heißen, wenn der Beleg fehlt, und „klimaneutral" ist verboten, sobald es nur auf zugekauften Kompensationszertifikaten beruht statt auf echter Minderung im eigenen Betrieb. Ökonomisch trifft das einen wunden Punkt, den George Akerlof 1970 genau beschrieben hat. Umweltfreundlichkeit ist ein Vertrauensgut: Der Käufer kann sie vor und oft auch nach dem Kauf nicht überprüfen. Wo aber eine Eigenschaft behauptet, aber nicht nachgeprüft werden kann, ist die billige Behauptung immer im Vorteil gegenüber der teuer erarbeiteten echten Leistung. Das Ergebnis ist ein Markt für Zitronen: Die leeren Versprechen verdrängen die belegten, und am Ende glaubt der Kunde keinem mehr. Eine EU-Untersuchung fand 2020, dass mehr als die Hälfte der Umweltaussagen vage, irreführend oder unbelegt war. Das Verbot ist deshalb ökonomisch begründet, nicht nur moralisch. Nur zeigt der Bericht auch die Lücke: Ein Verbot beseitigt die Lüge, aber es schafft noch kein glaubwürdiges Signal für die Ehrlichen. Genau den Teil, der das geleistet hätte, hat Brüssel im Juni 2025 gestoppt.
| Größe | Wert | Anmerkung |
|---|---|---|
| Anwendung EmpCo im UWG | ab 27.9.2026 | keine Verkaufsfrist für bereits mit Umweltaussagen bedruckte Ware |
| Pauschale Umweltaussagen | verboten ohne Beleg | „umweltfreundlich", „grün", „öko" ohne nachgewiesene überdurchschnittliche Leistung |
| „Klimaneutral" per Kompensation | verboten | Aussage allein auf Zertifikate/Aufforstung gestützt, nicht auf eigene Minderung |
| Nachhaltigkeitssiegel | nur mit Zertifizierung | kein Eigen-Siegel ohne staatliches oder zertifiziertes Prüfsystem |
| Zukunftsversprechen | Plan + Drittprüfung | „klimaneutral bis 2045" nur mit terminiertem Plan UND regelmäßiger Prüfung durch unabhängige Dritte |
| Vorgeschichte | BGH 2024 (Katjes) | „klimaneutral" seit I ZR 98/23 erläuterungspflichtig — EmpCo verschärft zum Verbot |
| Irreführende Aussagen (EU 2020) | 53 % vage/irreführend | davon rund 40 % unbelegt (Stichprobe 150 Aussagen) |
| Kompensationsmarkt (VCM) | Volumen 2024 −25 % | niedrigster Stand seit 2018; Entnahme 381 % teurer als Reduktion (2023: 245 %) |
| Gegenhypothese: green hushing | 1 von 4 Firmen | kommunizieren Klimaziele bewusst nicht mehr (South Pole 2022, ~1.200 Firmen) |
| Green Claims Directive | gestoppt (20.6.2025) | die Ex-ante-Prüfpflicht, die das Signal schaffen sollte — nicht in Kraft |
| Durchsetzung | privat + Verbände | Wettbewerber, Wettbewerbszentrale, Verbraucherzentralen, EU-CPC — keine eigene Marktaufsicht |
Am 27. September 2026 werden mehrere Werbeaussagen unlauter, die heute alltäglich sind. Pauschale Umweltaussagen ohne belastbaren Nachweis fallen weg: Ein Produkt darf nicht mehr einfach „umweltfreundlich", „grün", „öko" oder „klimaschonend" heißen, wenn dahinter keine anerkannte, nachgewiesene überdurchschnittliche Umweltleistung steht. Nachhaltigkeitssiegel sind nur noch zulässig, wenn sie auf einem staatlichen oder einem zertifizierten Prüfsystem beruhen, nicht als selbst vergebenes Logo. Und Aussagen über künftige Umweltziele, das beliebte „klimaneutral bis 2045", sind nur erlaubt, wenn ein klar definierter, überprüfbarer und terminierter Umsetzungsplan dahintersteht, der zudem regelmäßig von unabhängiger Stelle geprüft wird. Genau an dieser Stelle steckt bereits im Gesetz die Prüf- und Signallogik, um die es später gehen wird.
Der schärfste Einzelpunkt betrifft die Klimaneutralität. Verboten wird die Aussage „klimaneutral" oder „CO2-neutral", sobald sie sich allein auf Kompensation stützt, also auf zugekaufte Zertifikate oder Aufforstungsprojekte, statt auf eine tatsächliche Emissionsminderung im eigenen Betrieb. Wichtig ist die Grenze: Verboten wird nicht die Umweltleistung und nicht einmal die Kompensation als solche, sondern die irreführende Behauptung, ein Produkt sei neutral, wenn die Neutralität nur eingekauft ist. Wer real mindert und das belegt, darf das weiterhin sagen.
Neu ist der Grundgedanke nicht. Der Bundesgerichtshof band die Werbung mit „klimaneutral" bereits im Juni 2024 im Fall Katjes (Urteil vom 27. Juni 2024, I ZR 98/23) an eine Erläuterungspflicht: Der mehrdeutige Begriff sei nur zulässig, wenn in der Werbung selbst erklärt wird, ob echte Reduktion oder bloße Kompensation gemeint ist. Die EmpCo-Umsetzung verschärft diese Linie von der Erläuterungspflicht zum ausdrücklichen Verbot der rein kompensationsgestützten Neutralitäts-Aussage. Rechtstechnisch ist das kein neues Sonderrecht, sondern eine Erweiterung des bestehenden Wettbewerbsrechts: Der Kern steckt in der Erweiterung der „schwarzen Liste" im Anhang des UWG, jener Aufzählung von Praktiken, die immer unzulässig sind, ohne dass eine Irreführung im Einzelfall noch nachgewiesen werden müsste. Eine Verkaufsfrist für bereits bedruckte Verpackungen gibt es nicht.
Umweltfreundlichkeit gehört zu den Vertrauensgütern. Bei einem Suchgut sieht man die Qualität vor dem Kauf, bei einem Erfahrungsgut merkt man sie nach dem Gebrauch. Bei einem Vertrauensgut erfährt man sie nie mit eigenen Mitteln: Ob der Strom wirklich aus neuer erneuerbarer Erzeugung stammt, ob die T-Shirt-Baumwolle wirklich schonender angebaut wurde, ob die kompensierten Tonnen wirklich zusätzlich eingespart wurden, kann der Käufer an der Kasse nicht prüfen und zu Hause auch nicht.
Damit entsteht eine Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Kunde, und aus ihr folgt ein hartes Ergebnis. Wenn zwei Anbieter dasselbe „klimaneutral" auf die Packung schreiben dürfen, der eine nach teurer echter Minderung, der andere nach dem Kauf von Zertifikaten für wenige Euro je Tonne, dann sieht der Kunde denselben Satz und zahlt bestenfalls denselben Aufpreis. Die ehrliche, teure Leistung wird nicht belohnt, die billige Behauptung schon. Der Anreiz zeigt eindeutig in eine Richtung.
Dass das kein Tafelmodell ist, sondern der reale Zustand, zeigt die Bestandsaufnahme, mit der die EU-Kommission das Vorhaben begründet hat. In einer Untersuchung von 2020 waren von 150 geprüften Umweltaussagen 53 Prozent vage, irreführend oder unbegründet, und rund 40 Prozent standen gänzlich ohne Beleg im Raum. Der Markt hatte sich also bereits ein Stück weit in die Richtung entwickelt, die das Modell vorhersagt: viel grüne Sprache, wenig überprüfbarer Gehalt.
Die passende Vorlage ist George Akerlofs „Market for Lemons" von 1970. Sein Bild ist der Gebrauchtwagenmarkt: Weil der Käufer gute von schlechten Wagen nicht unterscheiden kann, ist er nur bereit, einen mittleren Preis zu zahlen. Zu diesem Preis lohnt es sich für die Verkäufer guter Wagen nicht mehr zu verkaufen, sie ziehen sich zurück, die Durchschnittsqualität sinkt, der Preis fällt weiter, und im Grenzfall bricht der Markt für die gute Qualität ganz zusammen. Übertragen auf Umweltaussagen heißt das: Nicht die Kunden sind das Problem und nicht die grüne Absicht, sondern die fehlende Unterscheidbarkeit. Solange leere und belegte Versprechen gleich aussehen, verdrängen die leeren die belegten.
Aus dem Modell folgen genau zwei Wege hinaus, und beide zielen darauf, die Asymmetrie zu schließen. Der eine ist das glaubwürdige Signal: Der ehrliche Anbieter tut etwas, das der Schwindler sich nicht leisten kann, typischerweise eine unabhängige Prüfung, ein staatlich anerkanntes Siegel, eine offengelegte Ökobilanz. Der andere ist die Regulierung, die unbelegte Behauptungen einfach verbietet und so den billigen Weg versperrt. Wirksam werden beide erst zusammen: Das Verbot räumt die Zitronen weg, das Signal lässt die guten Autos wieder erkennbar werden.
Und hier liegt die eigentliche Pointe dieser Reform. Die EmpCo-Richtlinie ist der zweite Weg, das Verbot. Der erste Weg, das verpflichtende, vorab geprüfte Signal, sollte durch ein eigenes Gesetz kommen, die Green Claims Directive, die für jede Umweltaussage einen wissenschaftlich fundierten, von unabhängiger Stelle geprüften Nachweis verlangt hätte. Diesen Vorschlag hat die EU-Kommission am 20. Juni 2025 zur Rücknahme angekündigt, der entscheidende Trilog wurde drei Tage später abgesagt, offiziell wegen Aufwand und Kosten vor allem für kleine Unternehmen. Von den zwei Hälften der Lösung ist damit die eine in Kraft und die andere auf Eis. Verboten ist die Lüge; das belastbare Gütesiegel, das die Ehrlichen sichtbar machen würde, fehlt.
Ein Verbot, das Nachweise verlangt, verteilt seine Lasten nicht gleichmäßig. Die Kosten, eine Umweltaussage zu belegen, eine Ökobilanz zu rechnen, eine Zertifizierung einzuholen, eine Lieferkette zu dokumentieren, sind zu einem großen Teil Fixkosten. Ein Konzern verteilt sie über Millionen verkaufter Einheiten und beschäftigt ohnehin eine Rechts- und Nachhaltigkeitsabteilung; ein kleiner Hersteller mit einer ehrlich besseren Ware trägt fast denselben Aufwand für einen Bruchteil des Umsatzes. Die Regel wirkt damit tendenziell regressiv über die Betriebsgröße, und das ausgerechnet in dem Feld, in dem die Green Claims Directive mit ihrer noch schärferen Prüfpflicht gerade an der Belastung der Kleinen gescheitert ist.
Daraus folgt die stärkste Gegenhypothese, die man nicht verschweigen darf, das „green hushing". Wenn Belegen teuer und Falschbehaupten verboten ist, kann die rationale Antwort vieler Anbieter nicht die bessere Aussage sein, sondern gar keine Aussage mehr. Wer unsicher ist, ob die eigene Formulierung vor Gericht hält, lässt sie weg. Diese Reaktion ist keine bloße Vermutung: Schon 2022, vor der Verschärfung, gab in einer Befragung von rund 1.200 Unternehmen durch den Zertifizierer South Pole jedes vierte an, seine wissenschaftsbasierten Klimaziele bewusst nicht mehr offen zu kommunizieren, ein Verhalten, das dort „green hushing" getauft wurde. Dann sinkt zwar die Zahl der irreführenden Claims, aber eben auch die Zahl der zutreffenden, und der Verbraucher steht nicht vor besserer, sondern vor weniger Information. Ökonomisch heißt das: Das Verbot kann den Markt für Zitronen austrocknen, ohne den Markt für die guten Autos wieder zu eröffnen. Ob am Ende mehr belegte Information entsteht oder nur mehr Schweigen, ist die offene Frage, und sie entscheidet über Erfolg oder Misserfolg der Reform.
Auf der Nutzenseite steht dem ein realer Gewinn gegenüber. Wo Kunden bisher einen Aufpreis für ein leeres „klimaneutral" gezahlt haben, fließt dieser Aufpreis künftig eher dorthin, wo eine Leistung belegt ist. Der Kompensationsmarkt, an dem die verbotene Neutralitäts-Werbung hing, ist ohnehin unter Druck: Sein Handelsvolumen fiel 2024 um rund ein Viertel auf den niedrigsten Stand seit 2018, und Zertifikate für echte Entnahme kosteten inzwischen das 3,8-Fache der bloßen Reduktions- und Offset-Zertifikate, nach dem 2,45-Fachen ein Jahr zuvor. Der Markt bepreist die Glaubwürdigkeit also bereits selbst; das Verbot beschleunigt eine Korrektur, die schon läuft.
Ob die Reform vertretbar ist, ist eine Bewertung, keine Messung, und beide Seiten haben ein ernstes Argument. Für sie spricht, dass ein Vertrauensgütermarkt ohne durchsetzbare Wahrheitsregel nicht funktioniert; das Verbot der unbelegten Behauptung ist die Mindestbedingung dafür, dass ehrliche Anbieter überhaupt eine Chance haben, und es ist wohlfahrtsökonomisch begründet, nicht bloß eine Geschmacksfrage. Gegen sie spricht, dass ein Verbot ohne das begleitende, bezahlbare Signal die Informationsmenge auch senken kann und dass die Durchsetzung über das UWG in Deutschland dezentral organisiert ist: Es gibt keine eigene Marktaufsichtsbehörde, sondern die Kontrolle liegt bei Wettbewerbern, der Wettbewerbszentrale, den Verbraucherzentralen und, grenzüberschreitend, dem europäischen CPC-Netz der Verbraucherschutzbehörden. Das kann eine wirksame, breit getragene Kontrolle sein oder eine neue Abmahnwelle, die vor allem die Vorsichtigen trifft und die Dreisten mit guten Anwälten verschont.
Die redliche Zuspitzung lautet deshalb nicht „Schutz gegen Bürokratie", sondern Kalibrierung. Das Verbot der billigen Lüge ist der leichtere, unstrittige Teil und richtig. Der schwerere Teil, ein bezahlbares, verlässliches Prüfsiegel, das die echte Leistung sichtbar macht und die Kleinen nicht erdrückt, ist der eigentliche Hebel, und den hat die EU vorerst aus der Hand gelegt. Modelltheoretisch ist die private Durchsetzung dabei ein eigener, dritter Weg neben Verbot und geprüftem Siegel: nicht Vorab-Kontrolle, sondern nachträgliche Haftung. Ob das Abmahnrisiko als Ersatzsignal taugt, also ehrliche Anbieter glaubwürdig macht, statt nur alle vorsichtiger werden zu lassen, ist die eigentliche Wette dieser Reform. Wer sie verteidigt, muss erklären, wie das glaubwürdige Signal ohne die Green Claims Directive entstehen soll; wer sie kritisiert, muss sagen, ob er den Markt für Zitronen lieber laufen ließe.
Das Greenwashing-Verbot ab dem 27. September ist ökonomisch kein Moralakt, sondern der Eingriff in einen Markt für Zitronen: Weil Umweltfreundlichkeit ein Vertrauensgut ist, verdrängt die unüberprüfbare Behauptung die belegte Leistung, und genau diese Behauptung wird jetzt untersagt. Das ist die richtige Hälfte der Lösung. Die andere Hälfte, das verpflichtende, vorab geprüfte Gütesiegel, das die Ehrlichen wieder erkennbar machen würde, liegt mit dem Stopp der Green Claims Directive auf Eis.
Die belastbare Prüfgröße ist deshalb nicht, ob die Zahl der grünen Werbesprüche sinkt, denn das wird sie fast sicher, sondern was an ihre Stelle tritt. Erstens: Fällt der Anteil der irreführenden Aussagen in einer Wiederholung des EU-Screenings, und steigt zugleich der Anteil der belegten, oder verschwinden beide zusammen? Zweitens: Zeigt sich green hushing, messbar daran, dass Unternehmen Umweltaussagen ersatzlos streichen, statt sie zu belegen, besonders bei kleinen Anbietern? Drittens: Wie setzt sich das UWG durch, gemessen an Zahl und Ausgang der Abmahnungen und Urteile zu Umweltaussagen, und trifft es die Dreisten oder die Vorsichtigen? Und viertens, als Marktsignal: Schrumpft der Teil des Kompensationsmarkts, der von der „klimaneutral"-Werbung lebte, weiter, während echte Minderung an Wert gewinnt? An der Frage, ob am Ende mehr belegte Information steht oder nur mehr Schweigen, entscheidet sich, ob dieses Verbot den Markt geheilt oder nur stummgeschaltet hat.
Die Fakten sind belegt: Ab dem 27.9.2026 sind über das UWG (Umsetzung der EmpCo-Richtlinie 2024/825, Drittes UWG-Änderungsgesetz vom 12.2.2026) pauschale Umweltaussagen ohne Nachweis, kompensationsbasierte „klimaneutral"-Werbung, ungeprüfte Eigen-Siegel und Zukunftsversprechen ohne terminierten, drittgeprüften Plan unzulässig. Der BGH hatte „klimaneutral" schon 2024 erläuterungspflichtig gemacht (I ZR 98/23), das Verbot ist die Verschärfung. Die EU-Bestandsaufnahme 2020 fand 53 % vage/irreführende und rund 40 % unbelegte Aussagen. Drei Punkte, die die Schlagzeile „EU verbietet Greenwashing" präzisieren:
Unterm Strich: ein ökonomisch begründeter Eingriff in einen Markt für Zitronen, aber nur die eine Hälfte davon. Das Verbot der unbelegten Behauptung ist richtig; ohne das bezahlbare, geprüfte Signal (gestoppte Green Claims Directive) droht statt besserer Information das Schweigen. In Kraft bleibt als dritter Weg die nachträgliche Haftung (private UWG-Durchsetzung) — offen, ob das Abmahnrisiko als Ersatzsignal taugt. Messbar nicht an der Zahl grüner Sprüche, sondern daran, ob die belegten Aussagen steigen oder mit den irreführenden zusammen verschwinden — und ob die Durchsetzung die Dreisten trifft oder die Vorsichtigen.
Modell: Akerlofs Markt für Zitronen (1970) für Vertrauensgüter. Informationsasymmetrie → adverse Selektion: unüberprüfbare grüne Behauptungen verdrängen belegte Leistung. Zwei Auswege, die die Asymmetrie schließen: (1) Verbot unbelegter Aussagen (EmpCo, in Kraft ab 27.9.2026); (2) glaubwürdiges Signal per unabhängiger Prüfung/Siegel (Green Claims Directive, am 20.6.2025 gestoppt). Wirksam erst zusammen. Dritter Weg (in Kraft): private Durchsetzung als nachträgliche Haftung (UWG-Abmahnung durch Wettbewerber, Wettbewerbszentrale, Verbraucherzentralen, EU-CPC) statt Vorab-Prüfung — offene Frage, ob das Abmahnrisiko als Ersatzsignal taugt. Testfrage in Zahlen: steigt der Anteil BELEGTER Aussagen (Wiederholung EU-Screening) oder tritt green hushing ein (ersatzloses Streichen, v. a. bei KMU)?
Modell-Einordnung, keine Prognose — getrennt von den oben belegten Zahlen.
Alle Zahlen in diesem Bericht sind mit Primärquelle belegt (amtliche Angaben). Modell-Lesarten (ökonomische Einordnungen) sind als solche gekennzeichnet und von den Fakten getrennt.